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1）供给端：2025年7月中央财经委第六次会议提出依法依规治理企业无序竞争后，电商行业开始探索良性竞争模式。国家发改委与市监总局就《中华人民共和国价格法修正草案(征求意见稿)》公开征求意见，将进一步整治低价无序竞争行为，促进行业有序竞争。对于消费品龙头企业，将在供给侧有助于引导从“比补贴”回归到“比品质”和“比服务”的理性竞争轨道。2）需求端：7月28日，中央办公厅、国务院办公厅发布《育儿补贴制度实施方案》，育儿补贴政策的落地有较强的政策信号意义，不仅有望提高家庭消费能力，同时也给予了家庭更大的消费自主权，同时7月30日，中央政治局会议也继续强调了要有效释放内需潜力，深入实施提振消费专项行动，后续助消费、稳就业等一系列政策的推出和更新值得期待。
投资建议：维持板块“优于大市”评级。随着外部环境呈现缓和态势，同时国内政策刺激加码和流动性宽松，有望继续带动大盘整体走势。而板块整体过去一个月已相对大盘有所滞涨，主要与明星个股的中报预期修正，以及资金的轮动切换影响有关，但短期回调也为基本面绩优个股的长期布局带来新机遇：1）跨境出海：随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质出海品牌迎来布局机遇，头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性，推荐：小商品城、焦点科技、安克创新等。2）黄金珠宝：在当前金价持续高位以及工艺进步支撑下，为黄金品类赋予了悦己和保值两大新消费特质，以差异化品牌/产品定位布局，并建立消费者心智的企业，有望在行业低基数下实现加速增长，推荐：潮宏基、周大福、菜百股份、曼卡龙等。3）美容护理：有望进一步受益国货替代加速，其中个护赛道在产品迭代升级，线上渗透率提升下，头部国货有望借势持续提升市占率，推荐：上美股份、登康口腔、若羽臣、毛戈平、上海家化等。4）传统零售：内生积极调改逻辑仍在推进，短期可关注兼具改善主线和低估值低位置标的：重庆百货、名创优品等。
